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汽车软文传播新手段

发布者:miune  来源:易升传播  发布时间:2014-05-27 09:56  浏览次数:
汽车软文传播新手段 如今,越来越多的汽车厂商认识到,打动消费者仅仅依靠硬性广告是不够的,还要有效运用软文传播的策略。软文具有说理清晰、信息容量大、渲染气氛、潜移默化的的作用,进而达到良好的传播效果。软文与硬广相比,关键之处就在于一个“软”字。汽车厂商若能把软文与硬广结合起来,会把传播的效用发挥到极致。总体来看,软文在传播上具有以下优势:
  传播的隐蔽性。硬广告多属于叫卖式传播,广告目的明显;而软文多属于渗透性传播,广告意图不明显,但却照样达成传播效应,具有极强的隐蔽性。
  传播的亲和性。软文(尤其新闻类的软文)基本是在消费者不设防的情况下进行传播,信息到达率高;且软文细腻、可信度高,对受众来说具有良好的亲和力。尤其是新闻类软文,消费者往往会从关注新闻的角度去阅读,传播效果非硬广可比。
  传播的灵活性。针对某一特定媒体,硬广的形式有限,灵活性差;而软文则形式多样。如针对平面媒体,硬广告只能从创意的角度去追求变化,包括表达、色彩、规格等方面变化;而软文策略则可以有多种形式,诸如新闻报道、人物专访、专栏文章等。
  二、软文传播的类型
  软文有多种分类,在此,按软文的主题、内容进行分类加以介绍:
  科普型软文。科普型软文是通过科学宣传或介绍,让消费者认识到产品所采用的科技成果的价值,进而接受它。汽车是高技术行业,经常会有一些新材料、新技术、新成果被应用到新产品中。在这种情况下,汽车厂商会把这种新技术作为一个卖点。通过硬广可能无法把其技术原理原原本本传递给受众,所以科普软文在此时就会派上用场。
  功效型软文。在汽车行业,所谓功效性软文,主要是介绍汽车的驾乘体验。汽车厂商可以把媒体试车、媒体测评的结果以文章的形式进行传播;再者,汽车品牌的老客户、潜在消费者的试车体验也可以作为功效型软文发布出去。软文的形式可以灵活一些,诸如“试车日记”、“试车感言”等,提炼出一个醒目的标题,必然会收到良好效果。
  动态型软文。对于一家在国内乃至国际上都颇具影响力的汽车企业,每天都有可能会发生一些或大或小的新闻事件。其中一些事件往往是媒体所需要的,尤其是专业媒体。其实,企业在技术进步、产品推出、服务创新、品牌塑造、事件推广(如赞助活动、公益行为)等方面的举动,如果通过新闻的形式传播出去,一定会给企业增加无形资产,对品牌积累大有裨益。
  情感型软文。对于汽车行业,在汽车品牌向人们勾勒一种独特的人车生活方式时,以及阐释一种独特的社会价值观时,一定会引起消费者的兴趣。同时,当汽车品牌向人们兜售生活情趣及驾驭乐趣时,感性化的描述一定会在精神层面产生巨大影响。另外,尊贵、豪华、成功、地位、身份等都已不再是生硬的东西,抢占心理阵地与精神阵地会收获更大的成功。
  案例型软文。软文仅仅说理谈情还不行,如果能拿出最恰当、最典型的案例就更好了。这在汽车行业有很多的点可找,汽车厂商可以找出行驶 XX 万公里无大修的案例,用以证明汽车的性能与耐用;也可以拿出具体节油数据,让人知道某款车能节多少油。尤其对于商用车,如果能够拿出一个例子,买了什么车,用了多长时间赚了多少钱,以事实、数据说话,效果会更好。
  业绩型软文。实际上,每一个企业在经营管理过程中,都会完成一些业绩或积累一些荣誉。这些业绩及荣誉不仅是企业的骄傲,更是企业的卖点。如果业绩及荣誉足够份量的话,那就可以把这些业绩及荣誉写成文章在媒体上发布。汽车行业有很多业绩的点可抓,如“第XX 万辆汽车下线”、“全球累计销售XX万辆”、“年度销售突破 XX 万辆”、“年度销售第一”,以及“品牌客户满意度调查获得第一名”、“品牌成为 XX 活动指定用车”等。
  人物型软文。每个企业都有自己的“领头羊”,作为领军人物的企业老板往往也是媒体关注的焦点,企业老板的成长经历、企业创业史、企业领导人的管理思想等都为媒体所关注。如果仔细挖掘,企业的领军人物还有很多传播点。比如近几年,汽车行业关于企业家的评选也多了起来,诸如“年度汽车风云人物”,其实这也是一个很不错的传播点。
  三、软文传播的注意事项
  找到一个合适的切入点。软文要么服务于品牌形象塑造,要么服务于新产品推广,要么服务于促销。因此,软文策划首先要找到一个合适的切入点。同时,如果是新闻传播,这个切入点还要具备新闻价值,能引起媒体的兴趣。
  有吸引力的主题。软文也需要有传播主张。对于付费的软性广告而言,广告主题往往体现汽车品牌或产品消费者的利益点;而对于新闻而言,标题就是新闻的核心与灵魂,更关系到企业新闻能否引人注目。世界著名广告大师大卫·奥格威认为,标题是大多数广告最重要的部分,它是读者决定读不读正文的关键所在。可见,标题也是一则软文能否引入注目及深度阅读的关键。
  抓住软文发布最佳时机。软文写好了,发布时机是关键,决定着传播效果。对于付费的软性广告,往往有着明确的传播目标,发布也有很强的计划性与周期性。而新闻性软文,有预期中的,也有突发的,但都具有传播的时效性。在这种情况下,软文“出炉”后,要第一时间在首选媒体上发布。然后,对于不同的媒体再逐级渗透。